Sponsoring maakt deel uit van een geheel aan marketingcommunicatie-activiteiten. Net als adverteren, of bijvoorbeeld het verspreiden van huis-aan-huis-folders. En marketingcommunicatie is voor zorginstellingen hard nodig sinds de overheid (lees: wij) hebben besloten dat er in de zorg marktwerking moet optreden. Er zijn klanten nodig, het volgende jaar liefst meer dan het jaar ervoor. En een van de manieren om meer klanten te trekken -en aantrekkelijk te zijn voor personeel- is het bouwen aan een sterk merk. Bekend worden, herkend worden, gewaardeerd worden.

Dat kan heel goed via sponsoring. Of je een club uit het betaald voetbal moet sponsoren weet ik niet, misschien zijn er betere manieren te bedenken. Maar per definitie verkeerd is het ook niet. Sponsoring bij wet verbieden is in ieder geval een zeer dwaas voorstel dat kant noch wal raakt. Gaan we dan straks ook advertenties verbieden? Of een iets te luxe website in de ban doen?

Zorginstellingen moeten ieder jaar hun inkomsten en uitgaven publiekelijk verantwoorden. Dat moet begrijpelijk gebeuren en transparant. Daar mag de overheid op toezien. Over de rest oordelen de klanten wel.

Moet je dus gewoon doen. Copytijgers is een website van Sander Ruijsbroek, tekstschrijver en communicatieadviseur. Zijn weblog Copytijgers is al jaren een van de toonaangevende websites over taalgebruik, en -misbruik. De site staat al tijden in mijn favorietenlijstje.

En nu ga ik slapen, bekijk het allemaal maar.

(Zo begint de laatste column van Jan Blokker in NRC Next: Joseph Goebbels en Walter Ulbricht.)

Het principe is natuurlijk kinderlijk eenvoudig. Je leest een blog van iemand en je denkt ‘verrek, dat artikel zou goed op mijn website passen!’ Of je denkt heel iets anders, maar dat terzijde. Nu kun je een paar dingen doen.

1. Mokken dat je het stukje niet zelf hebt bedacht en geschreven.
2. Alsnog een artikel gaan schrijven over dat onderwerp, maar dan in je eigen bewoordingen.
3. De auteur vragen of je zijn of haar artikel op je site mag plaatsen.

Ik kies graag voor optie 3. Stuur de schrijver een e-mail en vraag vriendelijk of je zijn tekst mag herplaatsen. Tot nu toe heeft me dat nog geen afwijzing opgeleverd. In ruil daarvoor plaats je natuurlijk een link, dat spreekt voor zich. Uiteindelijk is iedereen blij: jij omdat je een leuk artikel hebt voor je site, de schrijver omdat hij profiteert van een nieuw lezerspubliek. Bovendien is je tekst vrijwel origineel, je gaat natuurlijk niet iets plaatsen dat al in weet-ik-hoeveel-bladen is verschenen. Tot slot bouw je er ook nog eens een leuk netwerk mee op, want als je schrijvers eens iets hebben dat niet op hun site past maar wel op de jouwe, dan zullen ze je vast benaderen.

Een kenmerk van Twitter is dat je volgt wie je wilt volgen. En wie volgt er nu een voorlichter waarvan je zeker weet dat hij voorlicht wat de baas heeft opgedragen? Het antwoord: veel te weinig mensen om reuring over wat-dan-ook te voorkomen. Twitteren -en het bijbehorende ReTweeten- is een autonoom proces waarin je als voorlichter geen poot aan de grond krijgt.

Als voorbeeld noemt Jong het Marokkaanse vliegtuig dat vanwege een overdaad aan vermalen ganzen terug moest naar Schiphol. Citaat uit het Volkskrant-artikel: ‘Op Twitter bleven er berichten verschijnen dat er een brandend vliegtuig laag over de stad vloog, terwijl het toestel al tien minuten lang veilig aan de grond stond. Ook dat werd wel gemeld, maar die tweets werden overschreeuwd door de alarmberichten. Hoewel er geen sprake was van een bijna-ramp, hadden veel bewoners uit Haarlem toch het gevoel dat ze door het oog van de naald waren gekropen.’

Precies, meneer Jong. Zo gaat dat. En denk niet dat een Twitterende voorlichter van -pakweg- de gemeente Haarlem die 10 minuten informatiechaos kan verkorten. Want als er al Twitteraars zijn die een voorlichter volgen denken ze ‘ja, ja, dat zal wel’. En ReTweeten vrolijk het bericht dat het toestel onbestuurbaar brandend en wel richting Amsterdamse binnenstad zeilt.

Om ‘gezag’ te kunnen hebben op Twitter moet je eerst een goed track-record opbouwen. Veel berichten schrijven die hout snijden, leuk zijn, boeiend, verrassend. Daarmee krijg je volgers die je geloven. Anders blijf je die roepende in de digitale woestijn. Volgens mij is dat toestel namelijk wel degelijk gekaapt, ontploft en neergestort, alleen durven de voorlichters het nog niet toe te geven.

Een krant, een website, een e-krant, tv, vodcasts, het zijn allemaal media die maar van één ding afhankelijk zijn: inhoud. Je verkoopt geen krant aan me maar nieuws. Dat papier is alleen maar een (soms) handige drager ervan. Daar moeten de journalisten van de NRC dus voor zorgen, nieuws. En de rest van het proces moet het bedrijf overlaten aan gespecialiseerde bedrijven die op media toegespitste eindproducten kunnen maken.

Niks NRC-tv, niks NRC-krant, niks NRC-website, nieuws! Voorzien van duiding en verdieping, dat is wat ik wil. Kan mij die krant nou schelen, ik heb wel eens waardevoller papier in mijn handen gehad.

(Driek van Wissen, Onverwoestbaar mooi, 2003)